330亿月饼市场：谁在赚钱，谁在烧钱？

来源： 东方财富Choice数据

近年来，每逢中秋，总有人喊“月饼滞销了”。

但真相可能让你意外——月饼市场不但没冷，反而还是一门超300亿的大生意。只是，“卖不动的月饼”的玩法正在改写：礼盒需求不再“一骑绝尘”，散装、跨界、甚至“自吃型”月饼成了新主流。

换句话说，滞销是假象，分流才是真相。而在这场分流背后，传统豆沙、咸蛋黄、鲜肉月饼仍然稳坐基本盘；与此同时，从流心奶黄、普洱茶，到这两年霸榜的“黑松露”，创新月饼正在改写消费者的选择逻辑。

01

黑松露月饼，真风口还是智商税？

数据显示，2024年中国黑松露概念食品市场规模就已经达655.7亿元，其中黑松露月饼占比约20%，2024年黑松露月饼的市场规模大约131.14亿元。和整个月饼市场330亿元相比，相当于每卖出6个月饼就有1个是黑松露月饼，每年大概有6亿月饼进到大江南北同胞的肚子里（以月饼均价20元估算）。

也许看到这你会觉得月饼已经不再是传统美食变成了新潮食物，社交网络上刷到的也大多都是推荐或者避雷一些创新口味，然而数据显示的结果恰恰相反。2024年有74.5%的消费者购买传统口味，其中不仅是老年人，连年轻群体也很喜爱传统口味，白领群体的偏好占比为66.8%。那么，你是传统月饼党，还是创新月饼党呢？

02

老口味VS新口味，谁能脱颖而出？

在广州酒家、元祖食品、桃李面包、五芳斋等众多布局月饼的上市企业中，我们发现不同的企业走出了不同的路径，或是坚持“守正”，依托老字号品牌优势+节日文化沉淀，坚持做好广式传统月饼；或是锐意进取，主打健康、美味、流心等年轻人喜爱的口味，结合社交电商平台的销售渠道打出差异化市场。

在经营月饼的上市公司中，大部分企业的经营情况不容乐观（25H1罗列上市企业归母净利润均有下滑），但在这其中五芳斋作为“粽子老字号”却实现了24年月饼销量的大幅增长；而广州酒家作为传统月饼老字号24年月饼销量虽有下滑但幅度可控。这两家品牌为何能在众多月饼品牌中脱颖而出？同时分别代表了新锐产品和传统口味的他们，谁更能抓住消费者的胃呢？

03

广州酒家：靠高毛利守城，还能稳多久？

广州酒家作为月饼老牌选手，深耕最受欢迎的广式月饼赛道，在定价方面广州酒家瞄准中端市场，在保证自身口味和质量的前提下，与美心等高端市场月饼差异化经营。

2024年广州酒家月饼营收实现16.4亿元，同比-1.95%，尽管这几年受制于新式月饼竞争加大导致公司营收增速明显放缓，但公司整体月饼营收稳健，代表其凭借深厚的历史积淀、粤菜文化底蕴、差异化产品与服务，获得了市场和消费者的广泛认可。区域方面，2024年广州酒家在广东省内营收占比达到73.9%，其在广东省的认可度较高，区域性强。

04

五芳斋：低毛利快攻，能撬动格局吗？

新起之秀五芳斋作为浙江起家的品牌，其市场定位江浙沪华东市场（2024年公司华东区域营收占比50.2%）。江浙沪的消费者们对于传统的广式月饼并没有那么深刻的“执念”，反而是青睐于低糖、少油的新式月饼，甚至更偏爱鲜肉的苏式月饼。

五芳斋为了打出差异化市场，也适时推出江南口味的四层流心糯月饼，主打好吃又低糖，聚焦健康食材，新增杨枝甘露、蓝莓、燕窝等多种年轻消费者喜爱的口味。伴随着新品创新，五芳斋的月饼营收实现了稳健上涨，2024年公司月饼营收实现2.36亿元，同比增长3.51%，在一系列传统月饼的收入下滑中表现优异。

对比两家企业，广州酒家无论是毛利率（广州酒家：51.75%、五芳斋：16.92%）还是售价（广州酒家：10.2万元/吨、五芳斋：5.7万元/吨）都远高于五芳斋，可见多年的品牌沉淀已经为广州酒家积累了由于其他品牌的溢价，而作为新锐月饼品牌的五芳斋随在“价”的层面无法与老品牌抗衡，但伴随品牌创新和差异化华东市场的打造，“量”增持续加速。

05

从“节庆限定”到“消费者的日常”

传统的月饼销售渠道是线上线下相结合的模式，月饼制造商通过各种销售渠道定位用户群体，主打一个你看到的就是最真实的产品。如今，电商直播成为月饼销售的重要渠道。短视频平台通过展示制作工艺、讲述文化故事进行“内容种草”，再由KOL带货实现即时转化，形成高效闭环。

美团闪购、京东到家等即时零售平台的兴起，则让“线上下单、30分钟送达”成为现实，推动散装月饼在办公室茶歇、家庭零食等非节庆场景中的渗透率显著提升。

然而月饼营销并非无底线，应从短期爆发成长到长期品牌建设。2024年三只羊因涉及虚假或引人误解的商业宣传，最终被罚款6000多元。

在中秋节这样的传统节日背景下，礼品属性强、送礼需求旺盛，使得部分商家和主播倾向于打造“高端礼盒”人设，通过文化符号、国外背景、限量发售等方式制造稀缺感和身份认同感，实则内里产品质量与价格严重不符。然而一旦节日落幕，这些曾经炙手可热的品牌便迅速从消费者视野中淡出，陷入“沉睡式运营”的怪圈。

如何将品牌的形象印在消费者的心中，将“节庆限定”延伸成“融入消费者的日常”才是企业行稳致远的关键。广州酒家不仅在京东做‘节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味’的全周期运营，同时还给人们提供情绪价值，抓住团圆、喜庆、祈福的节日主题，让消费者在心中建立产品和品牌认同，让用户产生偏好和以来才是节日营销的关键。

06

后起之秀和老牌口味，你更pick谁？

五芳斋凭借糯月饼的口味创新打破了“只卖粽子”的桎梏，真正实现了从传统粽子老字号到新锐月饼品牌的蜕变；更是通过社交电商的新渠道走入了年轻人的心中。

坚守传统的广州酒家依旧保持做传统广式月饼的初心，他们本着做一件事做一辈子的工匠精神，坚守口味的保持，也成功在礼品月饼礼盒上杀出重围，实现了传统节令食品到走亲访友高端礼品的转变。

两者反映了月饼厂商们在面对消费市场变化时的两种路子，力图实现月饼从时令产品到寻常食物的惊险跳跃，深刻影响着月饼产业乃至烘焙食品行业的复兴。那么今年中秋，究竟谁能真正突破“节令限制”，让月饼变成全年常态消费呢？

责任编辑：石秀珍 SF183